L’objectif de cette chronique est de présenter à partir d’évènements tirés de l’actualité les stratégies, concepts et approches de la communication politique et corportate. L’affaire Weinstein et ses conséquences offrent un cas d’école de situation de crise s’agissant d’une controverse grave et très largement médiatisée. Nous allons aborder le spin, les principales règles de la communication de crise et le damage control.

  • Le Spin

En langage sportif il s’agit de l’effet qu’on donne à la balle pour qu’elle tourne et que sa trajectoire lors du rebond soit modifiée. En communication le spin désigne la stratégie qui consiste à détourner le sens ou le sujet d’un débat, voire dans l’idéal de le retourner contre l’envoyeur.

Lorsqu’à fait surface la première accusation de viol dans le débat public (à noter que Weinstein en être humain charmant avait auparavant fait pression pour tuer dans l’œuf d’autres allégations) la réponse de Weinstein a été la suivante :

Après parution de l’article du New York Times le 5 octobre, il avait dans une lettre présenté ses excuses aux victimes, tout se justifiant d’une culture générationnelle machiste et a affirmé qu’il suivait une thérapie pour «travailler sur son tempérament». Devant l’escalade des accusations il a déclaré par la suite être un « addict au sexe ».

Il s’agit bien ici d’un spin, même si celui-ci n’est pas très efficace face à l’ouragan de critiques et l’absence totale (et méritée) de soutiens.

Dans un soucis de comparaison un spin extrêmement efficace serait celui exposé par Eric Giuily dans son livre « Affaire de Com’ » sur la réponse de Bernard Kouchner à Pierre Péan en février 2009. Péan l’accusant d’avoir négocié avec des autocrates africains pour l’obtention de contrats. Kouchner répond en soulignant l’utilisation du terme « cosmopolite » dans le livre de Péan associant ce dernier aux « heures les plus sombres de notre histoire » (il l’accuse implicitement d’antisémitisme) la réussite est totale on ne parle plus de l’affaire Kouchner Péan est décrédibilisé.

  • 3 règles de base de la communication de crise

– 3 choses sont à éviter en cas de communication en situation de crise sont les suivantes :

  1. Réagir sur un registre mal adapté à la crise.

George Clooney, dans une interview au Daily Beast, a déclaré avoir connaissance de rumeurs selon lesquelles des actrices avaient « couché avec Harvey Weinstein pour obtenir des rôles » depuis les années 1990. Rumeurs qu’il a jugées sexistes, concluant qu’il ne fallait pas y prêter plus d’attention.
Si l’intention n’est pas mauvaise, cette réponse rate la cible et pourrait exposer Clooney à des critiques, dans une rupture de dénonciation, de rupture d’une culture du silence, informer qu’il a ignoré ces rumeurs est mal habile.

2. Trop parler ou ne pas parler

Le risque le plus courant et le plus grave est de ne pas réaliser dans une situation de crise que la controverse peut remonter jusqu’à soi et de ne pas réagir en conséquence.
C’est le cas en particulier ici de Quentin Tarantino dont l’amitié avec Weinstein est de notoriété publique et qui a tardé à s’exprimer sur l’affaire.
Le Guardian a publié mercredi la liste d’une vingtaine d’hommes d’Hollywood, contactés pour commenter l’affaire Weinstein, et qui n’ont pas donné suite à ses sollicitations. Parmi eux :
Michael Moore, Matt Damon, Bradley Cooper, Brad Pitt, Daniel Day-Lewis, Russell Crowe ou Ewan McGregor.

3. Se contredire ou être rattrapé par un mensonge

Ben Affleck, a assuré qu’il n’avait aucune connaissance de questions d’agression sexuelles vis-à-vis du producteur mais Rose McDowan une des premières actrices ayant accusé Weinstein, affirme que c’est faux : « Je lui avais dit d’arrêter ces conneries ! », aurait-il dit à l’actrice après qu’elle lui a raconté son agression.

-> Un exemple de réaction adapté :
Colin Firth, Leonardo DiCaprio ou Mark Ruffalo – qui a qualifié ses agissements de « répugnant abus de pouvoir » sur Twitter.

  • Damage Control

La clef ici est la vitesse et la crédibilité des déclarations et actions mises en places.
L’objectif est de se distancier de toute personne qui serait « contagieuse ».
Dans le cas d’une entreprise la communication corporate est assez rodée à l’exercice, la procédure consiste en 3 choses au moins : mise à pied de la personne accusée, communiqué pour affirmer la position de l’entreprise, action illustrant que l’entreprise est « du bon côté ».

L’entreprise Weinstein Corporation fondée par le producteur a appliqué à la lettre les deux premiers points après que l’affaire ait éclaté, il est probable que le nom de l’entreprise soit modifié bientôt ce qui pourrait constituer un 3e élément.

La réaction du parti démocrate qui a reçu de larges donations de Wenstein est également illustrative de la procédure à adopter pour ce genre d’institutions proche d’une entreprise car elle dispose d’une réputation à entretenir d’une « image de marque ».
La décision a été prise de reverser ces fonds à une association d’aide aux victimes d’agressions sexuelles.

Spin, stratégie de com de crise, damage control tout ça peut sembler très cynique, en particulier dans le cadre de cette affaire. Le bon sens n’hésiterait pas à qualifier Weinstein de monstre et les conséquences de ses agissements de tragédies. Mieux comprendre les mécanismes de la communication est nécessaire pour être certain de voir clair dans ce genre de situation et de juger si certains parviennent à éviter la sanction.

  • Sources :

Huffingtonpost, 14 octobre 2017 « Harvey Weinstein, addict sexuel et agresseur : deux choses bien distinctes »

The Independent, 7 octobre 2017 « Harvey Weinstein campaign contributions womens charities sexual harassment »

ActuaLitté, 13 octobre 2017 « Agression sexuelle : l’affaire Weinstein déborde sur Jeff Bezos et Amazon »

Liberation, 10 octobre 2017 « Des témoignages d’actrices accablent le producteur Harvey Weinstein »

Le Monde, 12 octobre 2017 « Affaire Harvey Weinstein : Où sont les hommes? »

Reuters, 7 octobre 2017 « Weinstein on indefinite leave as company investigates allegations »

Le Monde, 14 octobre 2017 « Affaire Weinstein : le producteur exclu de l’Académie des Oscars »

 

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