L’industrie du luxe, un monde qui ne connaît pas la crise?

Si il y a bien un secteur économique qui ne connait pas la crise, c’est celui ci : le luxe (et plus précisément celui du monde de la mode).

Conséquence du développement des ultra-riches ? D’autres éléments montrent que ce serait plutôt dû aux grandes enseignes qui, elles-mêmes, ont provoqué leur récent succès.

Indicateur de référence permettant d‘évaluer la valeur des plus grandes marques mondiales, l’enquête Interbrand « Best Global Brands 2018 » fait la part belle aux enseignes les plus luxueuses du monde de la mode. Proposant un classement des 100 marques les plus importantes, cette enquête combine les résultats d’une marque sur le plan de la performance financière, de l’avantage compétitif et dans sa capacité à créer un désir d’achat chez le consommateur. Dès lors, on observe que le luxe est très bien représenté avec notamment Louis Vuitton à la 18ème place, Chanel à la 23ème ou encore Gucci à la 39ème position.

Inédit ? En effet car l’industrie du luxe n’avait pas connu pareil croissance depuis 2004. Cette époque correspondait à l’expansion des conglomérats tels que Kering et LVMH vers les lucratifs marchés asiatiques. Or, même si ce dernier élément trouve une certaine continuité actuellement, la croissance du monde du luxe est principalement la conséquence d’un vent de modernisme et de fraîcheur qu’il a lui-même insufflé.

Un secteur qui se modernise…

Connues mondialement, les marques Prada ou Louis Vuitton ont l’image récurrente d’être destinées à un public vieillissant, n’attirant plus la jeunesse. Or, force est de constater qu’elles ont su faire peau-neuve et s’adapter aux nouvelles générations, à grands coups de modernisme. Celui-ci passe tout d’abord au niveau purement économique par la globalisation aperçue dans les années 2000 (émergence d’un marché fort asiatique, « les Millenials d’Asie »).

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Les grandes marques ont également su se métamorphoser, passant d’une logique artisanale et familiale à une autre plus industrielle, permettant d’avoir de meilleurs résultats financiers. En outre, ce changement ne met pas au bûcher l’histoire et les traditions. Ainsi la logique industrielle de marque peut très bien se marier avec l’identité et le savoir-faire de chaque enseigne (le made in china de Balenciaga n’a presque pas impacté la qualité de son modèle phare, la Triple S).

Un autre exemple frappant de ce souffle moderniste est l’abandon progressif de la fourrure animale. Avancé positive pour la protection de nos amis les bêtes, chaque année s’allonge la liste des créateurs et marques qui abandonnent la « vraie » fourrure. C’est ainsi que Gucci en début d’année ou encore Burberry plus récemment on rejoint Giorgio Armani, Ralph Lauren, Calvin Klein, Hugo Boss et Tommy Hilfiger à la liste des utilisateurs de fourrure synthétique. Derrière cet apparente compassion pour la cause animale se cache la volonté de se rajeunir, de montrer une nouvelle image plus proche de la nouvelle génération pour enfin parler le millenial (aussi nommé génération Y). Bien qu’encore mal maîtrisé, les maisons de mode tentent d’apprendre ce langage en accéléré, tout en essayant de ne pas oublier leur langue maternelle.

Transition générationnelle oblige, il semble indispensable de réussir à concilier les duos jeunesse et nouveauté avec la tradition et l’histoire.

…et sur lequel souffle un vent de fraîcheur

Le meilleur exemple de cette métamorphose semble être Louis Vuitton. En effet “La force de la touche Louis Vuitton se retrouve dans absolument tout ce qu’ils produisent. Ils ont été implacables dans leur engagement auprès des millenials, ils l’ont encore plus poussé en nommant Virgil Abloh et ils investissent dans le facteur humain.” (Rebecca Robins).

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Auteur d’un premier défilé extrêmement réussi, Virgil Abloh a su consolider l’empire tournée vers la jeunesse qu’avait bâti son prédécesseur Kim Jones (aujourd’hui directeur artistique de Dior). En effet depuis plusieurs collections maintenant Louis Vuitton joue à fond la carte du streetwear/sportwear. Et force est de constater que la maison française n’est pas la seul à s’être lancée à l’abordage du streetwear. Ainsi la dernière collection Prada est très axée sportwear, avec des pièces et des coupes mélangeant futur et passé (en témoigne leur modèle de basket joliment intitulé « Cloudbust »).

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De même “Les raisons de la montée de Gucci sont comparables à celles qui font le succès de Vuitton” explique Rebecca Robins à la Business of Fashion (ou BoF, un site internet concernant l’économie de la mode). L’enseigne italienne reprend ainsi dans sa dernière collection des éléments du baseball américain (trench coat avec le sigle des Yankees, une casquette inspiré des Dodgers…).

Toutes ces marques ont un autre point en commun, elle sont représentées par des ambassadeurs venant de la culture urbaine, hip-hop notamment. Ainsi il n’est plus rare de voir des personnalités telles que Asap Rocky ou Drake s’allier avec de grandes enseignes (Prada dans le cas du membre du ASAP Mob). Parce qu’il leur faut attirer un public jeune, les grandes enseignes ne rechignent plus à utiliser des personnalités ou marques autrefois associées à la dite « sous-culture » de la rue.

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L’exemple récent en France de la collaboration entre le rappeur Moha La squale et Lacoste en est l’illustration parfaite, même si Lacoste n’est pas réellement considérée comme une marque de Luxe.

Autre élément marquant le rapprochement entre la rue et le luxe, les collaborations entre marques de streetwear et enseignes de luxe fleurissent. Qui ne se souvient pas de la fameuse collection entre Supreme et Louis Vuitton ? Dans le même bois, la marque américaine de skateboard a teasé il y a peu une future collection avec Dolce&Gabbana.

Le luxe s’est donc mis au rythme de la culture urbaine, et cela a une conséquence majeure, l’élargissement de l’audience de ses grandes enseignes. Le luxe ne semble plus réservé aux ultra-riches mais également à d’autres milieux, notamment par le biais de ces collaborations.

Ceci se couple d’un phénomène nouveau, l’apparition du « semi-luxe ». Terme non officiel, il regroupe des enseignes comme Heron Preston, ACNE Studios, Off White ou encore Norse Projects. Proposant des prix élevés mais inférieurs à ceux des plus grandes marques, elles se situent dans un juste milieu avec pour but de toucher une nouvelle clientèle. Elles n’en oublient pas néanmoins l’une des caractéristiques du luxe et de la haute couture, à savoir les Fashion Weeks. Le principale terrain de jeu de ces marques est la Fashion Week de Stockholm, paradis de ces nouveaux-nés mondains.

Grâce à son expérience et son savoir-faire, le luxe européen est non seulement une vitrine pour le Vieux continent, mais il en devient également un moteur de compétitivité et d’attractivité.

Cette phrase aux allures intemporelles se dessine aujourd’hui aux coups de crayons de nouveaux acteurs rénovant le monde de luxe. Il est alors amusant de remarquer que ceux qui font la mode d’aujourd’hui (et peut-être de demain) sont ceux qui en était les plus éloignés hier.

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