Black Friday : quand les soldes rendent fou

Le Black Friday est un événement commercial qu’on ne présente plus, pourtant, le connaît-on vraiment ? Il est en effet venu le temps, en pleine période de remise en question sur notre impact écologique et économique, de se pencher sur la question des origines et de l’évolution du fameux « Black Friday ».

En quoi consiste ce jour spécial ? Il s’agit d’une journée au lendemain de la fête de Thanksgiving, où les industries profitent de la proximité de la fin de l’année et de la fête de Noël, pour proposer des soldes mémorables. Mais il existe des différences avec les soldes d’été et d’hiver : baisse de prix écrasante (jusqu’à -75%), déstockage massif, marketing constant… Le Black Friday est mondialement connu pour son chiffre d’affaires et sa demande légendaire : environ 50 milliards de chiffre d’affaires en un jour pour plusieurs millions de consommateurs à travers le monde !

La nomination « Black Friday » a vu le jour dans les années 60, où ce nom fut mis en place par les commerçants pour désigner la foule de consommateurs qui encombrait les rues durant les périodes de Noël ou encore les comptes bénéficiaires des commerces qui pouvaient enfin être écrits à l’encre noire (le rouge étant réservé pour pointer les déficits). Cette appellation fut ensuite reprise par les grandes marques et industries et brandie fièrement pour montrer la ferveur de leurs demandes durant les fêtes de fin d’année. Des sources plus subversives s’opposent à cette appellation qui met en avant le succès commercial américain et laisserait penser que le « Black Friday » ferait référence au jour où les esclaves importés du commerce triangulaire étaient exposés sur le marché, et qui fut plus tard repris par les grands magasins pour faire le parallèle avec la liquidation de leurs produits. Une explication qui sonne un peu trop complotiste pour être avérée, mais qui mettrait un sacré coup au marketing commercial.

Le Black Friday est largement lié à la culture américaine, ce qui peut expliquer sa lente exportation à l’échelle nationale. En effet dans un pays où tout est disproportionné, que ce soit les rations alimentaires ou les « TV shows », on ne s’étonne pas de voir ce genre d’événement où les produits sont abondants et à la portée de tous. Ce jour est très lié à la tradition capitaliste typiquement Américaine et au consumérisme. D’ailleurs cet événement se passe le lendemain de l’une des plus grandes fêtes culturelles américaines : Thanksgiving, la fête nationale qui célèbre la gratitude des gens envers leurs familles et leurs vies. Les citoyens se rassemblent et proclament qu’ils sont heureux de ce qu’ils sont et de ce qu’ils ont. L’ironie est frappante, lorsque le lendemain ce sont les mêmes personnes qui se ruent dans les magasins pour acheter au maximum et s’entredéchirer.

En effet, tout le monde a vu les vidéos des foules s’agglutinant devant les portes du magasin, et qui dès qu’elles s’ouvrent se déversent à l’intérieur se bousculant les uns les autres. Des scènes apocalyptiques retranscrivent sur les réseaux sociaux, qui montrent des combats de clients pour un même produit, des enfants se faire arracher des articles des mains, des mouvements de foule entraînant plusieurs blessées voire même des morts (un employé de Walmart a succombé de ses blessures après avoir été écrasé par la foule en 2008) …Cet appel à la surconsommation pousse les gens à se battre pour des achats futiles sur le long terme. Pourtant ces comportements ne sont pas critiqués ou dénoncés par les marques : en effet, peut-on rêver meilleure pub que de voir des gens camper devant les magasins et s’écharper pour nos produits ? L’ambiance durant les Black Friday est tellement sauvage et incontrôlable, que les magasins font désormais appel aux forces de l’ordre pour maintenir le calme dans l’enceinte du magasin. Certaines vidéos même montrent des policiers poussés à menacer des clients à l’aide d’un taser pour qu’ils cessent d’éventrer un carton tout juste déposé par une employée.

Mais la violence n’est pas présente que du côté des clients, elle est aussi subie par les salariés. En dehors du danger qu’ils courent en essayant de maîtriser les clients, plusieurs syndicats (notamment ceux constitué au sein de l’entreprise Amazon) se plaignent des conditions de travail durant cette période de l’année : ils sont poussés à faire des heures supplémentaires quasi gratuite pour boucler les ventes de Noël et sont soumis à une pression hors normes. Ils réclament la création d’une prime pour les salariés acceptant de travailler durant la période « Black Friday-Noël » et certains ont même décidé de se mettre en grève le jour même du Black Friday pour faire entendre leur message. Donc même si en surface on ne voit que l’abondance et la générosité des commerces, cela cache aussi la violence et l’exploitation en interne.

Cependant le Black Friday n’existe pas seulement aux États-Unis. Ce concept de « fête de la consommation » s’est aussi exporté à l’international. On le retrouve désormais en Europe, au Moyen Orient, en Chine… Pourtant est-ce que sa folie s’exporte elle aussi ? Même si certains pays ont moins d’engouement à l’achat et que les consommateurs se tiennent calmes, en rang pour commencer les soldes (si c’est possible…), d’autres reproduisent généralement le même scénario que les Américains. À Oslo, capitale norvégienne, la foule s’est ruée dans les magasins de vêtements le jour du Black Friday, arrachant les habits des rayons ou des mains de leurs voisins. Dans la capitale française et britannique les mouvements de foule, filmés par les chaines d’information, ont eux aussi été très nombreux. Même si on a tendance à rejeter l’agressivité de ses soldes spéciales sur la culture américaine on remarque que dans d’autres pays, à moindres mesures, les comportements sont les mêmes. En dehors de l’exportation du modèle américain cette violence est due au marketing qui prône mondialement et avant tout « le bonheur par l’achat ».

Enfin, depuis leurs premiers jours les soldes du Black Friday ont bien évolué avec leur temps. À partir de 2005 de nouveaux événements issus directement du Black Friday sont nés : le « Cyber Monday », qui désigne le lundi suivant le Black Friday et qui est le jour de l’année où la revente sur Internet est la plus élevée, ou encore le « Boxing Day » qui désigne les soldes d’Après-Noël, jour où certains articles (vêtement, électroménager…) sont le moins cher puisque très peu demandés à cette date…

Cette importance donnée à la consommation éclipse malheureusement de plus en plus la simplicité et le plaisir des fêtes de fin d’année et représente en fin de compte des risques sur le plan économique et écologique. Sur le plan financier, plusieurs commerçants dénoncent l’opportunité de ces journées de soldes pour les GAFAM qui en profitent pour faire un maximum de bénéfices et s’approprier le marché. Et sur le plan environnemental, Greenpeace met en avant la surconsommation et le gaspillage engendrés par cette journée d’achats rapides et compulsifs. Selon l’association, 85% des vêtements achetés lors du Black Friday seront jetés sous peu. Elle dénonce le concept de « fast fashion » qui consiste à acheter plus de vêtement pour les consommer durant deux fois moins de temps, et le gaspillage et la pollution des usines intensifiés durant cette période de l’année. Greenpeace et d’autres ONG ont décidé de lancer en contre-attaque une journée de boycott commercial durant cette période de fin d’année : le « Buy Nothing Day », mais qui semble pour l’instant ne pas faire l’unanimité.

Pourra-t-on un jour définitivement se passer d’événement comme le Back Friday qui tirent sur les réserves et déshumanisent le consommateur ? Cette journée fait en effet un drôle d’écho dans une période de l’histoire mondiale, où les politiques tentent de se tourner vers des systèmes plus « vert » et de baisser l’impact qu’ils ont sur la planète. Le 2 août 2017, la population mondiale avaient épuisé les ressources planétaires disponibles pour une année entière. En parallèle les recettes du Black Friday, simplement à l’échelle de la Chine, s’évaluent au niveau du PIB de la Bosnie. Tant que ce genre d’événements, prônant la consommation aveugle, sera salué et attendu dans le monde entier, il sera en effet compliqué pour tous d’avoir une vision d’avenir respectueuse de la planète…

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