Disney et pinkwashing: the cash over the rainbow

Sex Education, Sense 8, Orange is the new black, Euphoria, 120 Battements par Minute…La communauté LGBT+ n’a jamais été aussi largement représentée dans les fictions de nos écrans qu’actuellement. La visibilité des sexualités et identités dans toute leur diversité a fortement progressé et s’est diffusée dans notre quotidien. Certaines marques ont même choisi de porter l’étendard arc-en-ciel pour en promouvoir la lutte. Mais poudre aux yeux ou réel engagement pour la cause ? Les multiples reproches que Disney a essuyé ces dernières années constituent un exemple parlant de ces firmes dont les actions marketing sont considérées comme du pinkwashing.

Tout d’abord, une brève définition : le pinkwashing, qu’est-ce exactement ? Il s’agît d’une stratégie marketing mise en œuvre par une entreprise qui utilise la lutte pour l’égalité des droits des personnes LGBT+ dans l’objectif de se donner une image progressiste LGBT-friendly. Le but ultime reste néanmoins un plus grand profit financier plutôt que l’avancement de la cause prétendument défendue. En bref : l’appropriation d’une lutte politique afin de se donner une belle façade arc-en-ciel pour faire rentrer plus de billets verts dans la caisse.

À titre de comparaison des moyens mis en œuvre par Disney dans les causes que la firme défend ardemment, un exemple concernant la lutte pour les droits des Femmes est éloquent. Cet exemple, c’est celui du remplacement de la silhouette de Mickey par celle de Minnie dans le parterre de fleurs à l’entrée de Disneyland Paris à l’occasion du 8 mars (Journée Internationale du droit des Femmes). La portée et l’impact de ce genre d’actions de l’entreprise illustre à quel point elle n’a pas froid aux yeux quant aux positions qu’elle prend.

Mais revenons à la lutte pour l’égalité de droits des personnes LGBT+. Les accusations de pinkwashing à l’encontre de Disney ont notamment pris sens lorsque ce dernier a affiché un soutien à la cause en vendant des goodies estampillés LGBT+-friendly. Par exemple, en 2018, à l’occasion du Pride Month, Disney a commercialisé dans ses deux parcs situés aux États-Unis des oreilles de Mickey aux couleurs du drapeau gay. Ainsi, pour la modique somme de 17 dollars, il est proposé aux visiteurs du parc d’arborer ces Pride oreilles de Mickey. Malgré tout, si certains ont de prime abord, salué l’initiative du studio, nombreux restent les représentants de la communauté LGBT+ à l’avoir décriée. Le souci semble être que l’entreprise se fait de l’argent sur une communauté qu’elle ne rend pas visible dans ses productions.

L’association américaine GLAAD donne d’ailleurs systématiquement une mauvaise note au studio pour son inclusion de personnages LGBT+ dans ses films. Selon celle-ci, dans le domaine : « Walt Disney Studios a le bilan historique le plus faible de tous les studios majeurs ». Ainsi, comment ne pas y voir un peu d’ironie, quand la multinationale encaisse l’argent des personnes LGBT+ américaines, tout en se refusant à les représenter ?

En effet, c’est véritablement ici que se pose le problème. Si Disney mettait réellement en avant des personnages appartenant à la communauté LGBT+, la catégorisation de ces initiatives en pinkwashing ne serait pas aussi évidente. Mais Disney ne semble pas décidé à répondre à cette demande de visibilité.

Alors que les fans de la saga Star Wars réclamaient une romance gay (notamment entre Finn et Poe), J. J. Abrams a affirmé que le baiser échangé entre deux résistantes dans le dernier volet de la trilogie était la réponse à cette demande de représentativité. Il avait préalablement déclaré à Vanity Fair, en décembre 2019, : « C’était important pour moi que les gens se sentent représentés dans le film. ».

Mais la scène en question est extrêmement furtive et noyée dans la masse de personnages se réjouissant eux aussi. Ainsi, bien que la firme se targue d’élargir sa palette de personnages, la majorité de la communauté LGBT+ a vu dans cette scène une simple marque de pinkwashing.

Et le cas Star Wars ne constitue pas la première accusation de pinkwashing de la part de Disney. En 2017, le remake de la Belle et la Bête avait déjà soulevé ce type de dénonciations puisqu’il était le tout premier film de Disney à mettre en scène un personnage « ouvertement » gay. En effet, dans le film le personnage de Le Fou, amoureux de Gaston, finit par danser avec un autre homme dans la scène finale. Mais une fois encore, le plan est furtif et le personnage LGBT+ un détail. L’hétérosexualité de l’acteur incarnant le personnage a également déçu puisque l’implication d’un comédien directement concerné par la cause aurait été préférée par bon nombre de membres de la communauté.

Enfin, des évènements comme la Magical Pride organisée par Disneyland Paris en 2019 créent aussi la controverse. Une nouvelle fois, ce type d’initiatives suscitent des réactions positives et c’est leur but. Mais la firme a bon dos de brandir fièrement le drapeau LGBT comme s’il était défenseur de la cause alors que non seulement elle fait payer la participation à cette « Marche des Fiertés » pas moins de 89 euros mais elle s’est surtout toujours pliée aux injonctions des conservateurs. Ainsi, si l’on peut saluer le fait que l’un des personnages de son film d’animation En Avant, l’Agent Specter est lesbienne et que sa « petite amie » est mentionnée, il est regrettable que le dit passage ait été censuré dans certains pays. En Russie, notamment, la filiale de Disney a remplacé le terme « petite amie » par « partenaire ». Il ne faudrait pas dévoyer les enfants, comprenez-vous. C’est bel et bien le manque de force et de fermeté des positions « pro LGBT+ » de Disney qui est ici remis en question.

Car si la cause LGBT+ était si chère que cela aux yeux de la multinationale, pourquoi une telle absence de héros LGBT+ pour les enfants ? Les demandes concernant la Reine des Neiges 2 ayant pour objet de faire d’Elsa un personnage LGBT+ sont restées lettre morte. La raison à cela ? Les nombreuses indignations et réactions homophobes qui ont suivies ces réclamations. Pourtant, présenter un personnage à la sexualité autre qu’hétérosexuelle aux enfants permettrait une éducation et un désamorçage du tabou autour de la diversité des sexualités. Leur expliquer qu’il est aussi normal d’être hétéro, qu’homosexuel, bisexuel, pansexuel, etc. ou que ne pas s’identifier à son genre de naissance est, certes, marginal mais pas un travers, ne semblent pas plus dangereux que d’en faire un sujet dont on les éloigne le plus longtemps possible.

Parce que quoi qu’on en dise, un enfant est capable de comprendre cela, du temps que l’on n’en fait pas quelque chose de démesuré et qu’il lui est dit que c’est simplement naturel et respectable.

Une difficulté persiste néanmoins dans le débat sur ces initiatives apparemment pro LGBT+ : celle de distinguer les véritables engagements pour la cause LGBT+ du pinkwashing.

Il ne faut pas en effet voir le mal et le pinkwashing partout, certaines entreprises étant réellement engagées. Pour cela, quelques critères : les personnes LGBT mises en scène appartiennent-elles à la communauté ou sont-elles seulement là pour « l’attrait de la différence » et appâter les consommateurs LGBT+ ? Une partie des bénéfices faits par l’entreprise sont-ils reversés à une association engagée dans la lutte pour l’égalité des droits LGBT+ ? La visibilité LGBT+ est-elle réelle où son/sa représentant.e est-il/elle seulement là pour faire figure de quota ? L’entreprise est-elle implantée dans des pays où l’homosexualité est-elle considérée comme contraire à la loi ?

Autant de cases que Disney ne coche pas, ce qui pousse toute une partie de la communauté LGBT+ à rappeler qu’elle n’est pas un simple marché supplémentaire à conquérir pour le studio. Le chemin à parcourir semble ainsi encore long avant de voir un engagement sensé et sincère de la part des créateurs de Mickey.

Clémence Bouvier

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